Beneficios de la sostenibilidad: Diferenciación de marca creíble
La sostenibilidad vende, pero sólo cuando los productos desarrollados responsablemente se comercializan adecuadamente. De hecho, contar con un marketing apropiado es un aspecto vital del programa de sostenibilidad de una empresa, tanto en el ámbito B2B como en B2C. Los expertos apuntan además que un producto sostenible es ”inútil si nadie conoce su existencia”.
Es crucial que todas las afirmaciones de marketing estén completamente fundamentadas. Los estudios muestran que los clientes quieren que las marcas cuenten historias creíbles basadas en hechos y datos científicos.
El establecimiento de credenciales de sostenibilidad y su utilización como diferenciadores estratégicos es un proceso con múltiples etapas que implica:
- Tejer el propósito de la marca;
- Comunicar;
- Mostrar resultados positivos;
- Reforzar (utilizando los resultados positivos como impulsores de nuevas medidas u objetivos más agresivos);
- Medir, supervisar y publicar los progresos.
Este destacado presenta un ejemplo B2B de Clariant. En el Destacado 6 sobre incremento de los ingresos por ventas compartimos el ejemplo B2C de las Marcas para una vida sostenible de Uniliever.
“Quizás evitar el ‘greenwashing’ es más importante que los requisitos reglamentarios. El uso inapropiado de afirmaciones de marketing puede ser un golpe mortal para una marca… es crítico evitar el greenwashing (…).”
Al Ianuzzi, Greener Products
“Los consumidores votan contra las marcas insostenibles a través de su dinero. Las empresas que prosperen serán las que acepten este cambio y estén dispuestas a girar.”
Harvard Business Review
Cómo hacer creíbles los esfuerzos en sostenibilidad: El caso de la etiqueta EcoTain® de Clariant
Clariant, empresa de productos químicos especializados con sede en Suiza es un ejemplo destacado de diferenciación de marca creíble a través de la sostenibilidad. La compañía tiene grandes ambiciones: quiere convertirse en la empresa líder mundial en su sector, no sólo hoy, sino en el futuro, y considera la sostenibilidad como factor esencial para hacer realidad esta visión.
Desde Clariant son conscientes de que su enfoque de la sostenibilidad debe construirse sobre una base sólida. En abril de 2015, la empresa lanzó su etiqueta de productos y soluciones EcoTain®. Este proyecto forma parte de un sistema de selección de carteras más amplio y nacía avalado por un gran equipo interno y tres años de cooperación. En la elaboración de la etiqueta se tuvieron en cuenta futuras tendencias sociales, cuestiones relativas a las partes interesadas, entrevistas con los clientes y la evaluación comparativa de la práctica actual.
En 2019, Clariant fue más allá desarrollando EcoTain® como una marca de confianza y una herramienta para impulsar la acción y colaboración tangibles en toda la cadena de valor.
Michael Kuhndt,Director del Centro Colaborador de Consumo y Producción, señala en una entrevista con la empresa que, si bien todavía existen lagunas entre comunicación y logros, para las empresas líderes, la sostenibilidad es ya un campo en el que florecen la competencia y la innovación.
“Para las empresas líderes, la sostenibilidad es ya un campo donde florecen la competencia y la innovación. El punto de referencia seguirá subiendo”.
Michael Kuhndt, Director del Centro Colaborador de Consumo y Producción
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