Différenciation et valeur de marque
Série « Achats Responsables & retours sur investissement »
Suite à la publication du guide « Achats responsables et retours sur investissement » sur le rôle clé de la fonction Achats, cet article est le quatrième d’une série consacrée à l’éclairage des retours sur investissement (ROI) les + cités par les entreprises engagées en achats responsables.
Vous n’avez pas encore lu le guide en français ?
La responsabilité fait vendre … mais seulement lorsque les produits développés de cette manière sont correctement commercialisés. Etablir un plan marketing approprié est un aspect essentiel du programme de responsabilité d'une entreprise, tant dans le B2B que dans le B2C. Et les experts soulignent qu'un produit durable "est inutile si personne ne sait qu'il existe".
" De fausses allégations marketing peuvent être un coup mortel pour une marque - il est essentiel d'éviter le greenwashing (...)". Al Ianuzzi, Greener Products
Des études montrent ainsi que les consommateurs souhaitent que les marques racontent des histoires crédibles basées sur des faits et des données scientifiques.
29%
des entreprises les plus avancées en achats responsables citent la différenciation et la valeur de marque comme avantagesource : baromètre 2019 Achats Responsables
Etablir des référents en matière de responsabilité pour différencier stratégiquement sa marque implique un processus en plusieurs étapes :
- Tenir compte de l'objectif de la marque ;
- Communiquer;
- Présenter des résultats positifs (utiliser ses résultats comme moteur pour de nouvelles actions ou objectifs) ;
- Mesurer, suivre et publier ses progrès
" Quand ils achètent des produits, les consommateurs se positionnent désormais contre les marques non durables et non responsables. Les entreprises qui prospéreront sont celles qui acceptent cette lame de fond et sont prêtes à pivoter". Harvard Business Review
Comment les marques responsables gagnent-elles en crédibilité ? Exemple du label EcoTain® de Clariant
Un excellent exemple de différenciation de la marque par le biais de la durabilité nous vient de Clariant, une entreprise suisse spécialisée dans l’industrie de la chimie. Clariant a de grandes ambitions : elle veut devenir la première entreprise mondiale de son secteur, et considère la durabilité comme essentielle pour la réalisation de cette vision.
Elle sait que son approche de la durabilité doit reposer sur des bases solides. En avril 2015, la société a lancé son label EcoTain® pour ses produits et solutions. Ce projet a été soutenu durant trois ans par une importante équipe dédiée en interne. Le développement du label a pris en compte les futures tendances sociétales, les parties prenantes, les entretiens avec les clients et l'analyse comparative de pratiques actuelles.
En 2019, Clariant a pu aller plus loin et a développé EcoTain®, une marque de confiance et un outil permettant de mener des actions et des collaborations concrètes tout au long de la chaîne de valeur.
Michael Kuhndt, directeur du centre de collaboration sur la consommation et la production, souligne dans un entretien avec l'entreprise que s'il existe encore des écarts entre la communication et la réalisation, pour les entreprises de premier plan, "la durabilité est déjà un domaine où la concurrence et l'innovation fleurissent".
Achats Responsables et ROI... Comment EcoVadis peut aider ?
Les performances environnementales, sociales et pratiques éthiques - communément désignées sous le nom de performances RSE, sont aujourd'hui essentielles à une stratégie durable, la chaîne d'approvisionnement est l'un des plus grands leviers d'action.
ETI française indépendante du French Tech 120, EcoVadis opère une plateforme mondiale d’évaluation et de mutualisation des performances RSE utilisée par plus de 65 000 entreprises de toutes tailles dans 160 pays. EcoVadis combine un système d’information et un réseau d’experts pour mettre à disposition de ses clients acheteurs et fournisseurs des notations simples, fiables et comparables couvrant 200 catégories d’achat et 21 indicateurs (des « émissions de CO2 » au « travail des enfants ») contribuant ainsi à consolider des chaînes d'approvisionnement à la fois compétitives, agiles mais aussi plus responsables.
La gamme de solutions "EcoVadis intelligence suite" offre une gestion complète des risques et des performances RSE des chaînes d'approvisionnement, screening et cartographie des risques mais également évaluations RSE basées sur des preuves et outils d'amélioration continue et de gestion des campagnes d'audits sur site. Nos équipes sont à votre disposition pour expliquer comment renforcer la résilience des chaînes d'approvisionnement.
Cette synthèse “Retour sur investissement #4 : Différenciation et valeur de marque” est également disponible en anglais, en allemand, en espagnol et italien et fait suite à la publication du guide « Achats responsables et retours sur investissement » sur les chaînes d’approvisionnement et le rôle clé de la fonction Achats.
A découvrir : les focus “Retour sur investissement #1 : risques et résilience”, “ Retour sur investissement #2 : indicateurs achats performants”, Retour sur investissement #3 : Réduction des coûts, Retour sur investissement #5 : Innovation , Retour sur investissement #6 : Augmentation du chiffre d’affaires et Retour sur investissement #7 : Recrutement et fidélisation des talents sont déjà en ligne.
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