Der folgende Text wurde von Eric Mugnier, Partner bei EY Sustainable Performance & Transformation, Frankreich, verfasst und ursprünglich im „CSR Risk and Performance Index 2018“ veröffentlicht. Mit mehr als 90 Beratern im Sustainable Performance & Transformation Team, die sich ausschließlich der nachhaltigen Entwicklung widmen, ist EY France zertifizierter EcoVadis-Trainingspartner.
Die heutige Welt steht vor sozialen und ökologischen Herausforderungen mit einem noch nie dagewesenen Bewusstsein. Die konventionelle Meinung hat in der Vergangenheit einen notwendigen Kompromiss zwischen wirtschaftlicher Effizienz und sozialer und ökologischer Leistung gesehen. Aber aufgrund dieses gewachsenen Bewusstseins hat sich die Art und Weise, wie Unternehmen geführt werden, mit einem umfassenderen und multidimensionalen Verständnis der Wertschöpfung verändert: Aubau und Erhalt von langfristigem sozialem, ökologischem und gesellschaftlichem Wert für Unternehmen und Gesellschaft.
Die Konsumenten führen zeitgleich ihre eigene Revolution durch. Immer bewusster und anspruchsvoller und mit der Möglichkeit, vor einem Kauf zu recherchieren, Produktrezensionen zu lesen und mit wenigen Klicks wissen zu lassen, welche – gute oder schlechte – Meinung man selber vertritt. Vernetzt und durchaus kritisch eingestellt gegenüber Marken, nutzen die Verbraucher heute mobile Apps, um Produkte zu vergleichen oder tauschen sich mit Kollegen über ihre Erfahrungen aus. Sie hinterfragen auch die Geschichte hinter dem Produkt: Wo und wie wurde es hergestellt? Was sind die Auswirkungen auf meine Gesundheit? Spiegeln die von mir verwendeten Marken meine persönlichen Werte wider? Sind sie ehrlich in ihren Verpflichtungen und konsequent in dem, was sie tun? Der Warenkorb online und der Einkaufswagen im Supermarkt sind zu einer alltäglichen Wahlurne geworden!
Wir bei EY sind überzeugt, dass der Aufbau der Marken von morgen von den Unternehmen verlangt, vier wichtige Schritte zu unternehmen:
- Die unternehmerische Verpflichtung, Teil der Lösung für die großen Herausforderungen unserer Zeit zu sein und nicht Teil des Problems;
- Bereitstellung nachhaltiger Produkte und Dienstleistungen, die durch eine verantwortungsvolle Wertschöpfungskette unterstützt werden,
- Kunden und Auftraggeber in den Dialog und das Handeln einbinden
- Transparent und ehrlich kommunizieren
Verpflichtung zum Zweck der Marke
Eine nachhaltige Marke ist eine Marke, die sich der Lösung der Herausforderungen unserer Gesellschaft verschrieben hat, so definieren die Vereinten Nationen in den 17 Zielen für nachhaltige Entwicklung („Sustainable Development Goals / SDGs“) diesen Term. Der Schlüssel dazu ist die Verknüpfung des Engagements und Commitment mit dem eigentlichen Zweck der Marke. Unilever strebt nach „make everyday living sustainable“, und integriert Nachhaltigkeit in die Marken – und es funktioniert. Heute, acht Jahre nach der Einführung des Nachhaltigkeitsplans des Unternehmens, dem Unilever Sustainable Living Plan (USPL) basieren 70 Prozent des Umsatzwachstum des Unternehmens auf den 26 engagierten nachhaltigen Marken – von mehr als 400 Marken insgesamt. Starbucks, dessen Fokus auf Freundlichkeit und Vielfalt ausgerichtet ist, hat sich verpflichtet, in den nächsten fünf Jahren über 10.000 Flüchtlinge einzustellen. Damit gibt Starbucks eine direkte Antwort auf Washingtons Politik.
Bereitstellung nachhaltiger Produkte und Dienstleistungen, die durch eine verantwortungsvolle Wertschöpfungskette unterstützt werden.
Die Integration von ökologischen, sozialen und gesellschaftlichen Kriterien in das Produktdesign und die Produktentwicklung wird bald zu einem Muss werden, um das Produktportfolio an den Unternehmenszweck und die CSR, die Erwartungen der Verbraucher und das Interesse der Aktionäre an Stabilität anzupassen. Die Verbraucheranforderungen entwickeln sich langsam aber sicher weiter, und nachhaltige Produkte sind längst keine Nischenprodukte mehr, sondern gelangen in den Massenkonsum. Damit befinden wir uns aktuell in einer Umbruchphase: Führende Unternehmen haben bereits mit der Transformation ihres Portfolios begonnen und stehen vor der Herausforderung, die Nachhaltigkeit von Produkten zu messen und sie in bestehende Prozesse und in ihre Wertschöpfungskette zu integrieren, um die Produktleistung bei Verbrauchern und Stakeholdern zu fördern. Diese Transformation kann nicht von heute auf morgen stattfinden, sondern ist eine langfristige Aufgabe, die die Einbeziehung aller Ebenen des Unternehmens erfordert.
Stakeholder und Verbraucher einbeziehen
Neue Technologien und soziale Netzwerke haben die Interaktion zwischen Unternehmen, Marken und Stakeholdern, insbesondere mit Verbrauchern, völlig verändert. Patagonia, Hersteller von Outdoor-Bekleidung, ist ein gutes Beispiel für eine Marke, der es erfolgreich gelungen ist, die Verbraucher von Generation zu Generation in den Kern der Markengeschichte einzubeziehen. Neben den Verbrauchern werden Investoren, Kunden, Lieferanten, lokale Gemeinschaften, Regulierungsbehörden und NGOs heute als ein sehr konkretes Ökosystem betrachtet, das eine Marke nicht ignorieren kann und das sich als außergewöhnlicher Hebel für Innovation und Chancen erweisen kann.
Transparent und ehrlich kommunizieren
Stakeholder auf der ganzen Welt fordern verlässliche, vertrauenswürdige und umfassende Informationen zum Thema Nachhaltigkeit, von der Unternehmenszentrale bis in die Lieferkette. Wenn auch vor wenigen Jahren die Herausforderungen sehr komplex waren, um sie mit den verfügbaren Tools zu bewältigen, machen heute die neue Technologien Transparenz sehr viel einfacher. Unternehmen und Marken haben jetzt Zugang zu einer großen Auswahl an neuen Tools und Technologien, um ihre Praktiken und Auswirkungen entlang der gesamten Wertschöpfungskette zu kennen und zu kommunizieren: Echtzeit-Datenbanken, Blockchain-Traceability, QR-Codes auf Produkten, hochentwickelte Anwendungen und Software. Transparenz ist selten risikofrei und für einige ein echter Kultursprung, aber sie wird zum unumkehrbaren Standard, um Marktvertrauen zu gewinnen und zu erhalten.
Die Marken von morgen werden nachhaltig oder gar nicht mehr vorhanden sein. Nachhaltig zu sein und zu handeln ist mehr als nur ein Lippenbekenntnis, es geht darum, das Geschäfts- und Betriebsmodell zu ändern, um einen größeren Beitrag zu leisten und positive Auswirkungen zu erzielen. Wir sind überzeugt, dass nur ein echtes und tiefgreifendes Transformationsprojekt es Marken ermöglichen wird, einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen und zu erhalten, Vertrauen aufzubauen und der Marke einen wirklichen Zweck zu geben. Jetzt ist die Zeit zum Handeln!
Lesen Sie hier den vollständigen CSR Risk and Performance Index.
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